Matkailuväitöksiä Turun yliopistosta

Syksyn 2014 aikana Turun yliopistossa on valmistunut kaksi matkailuaiheista väitöskirjaa. Elokuussa FM Tuomas Hovi puolusti folkloristiikan alaan kuuluvaa väitöstutkimustaan ”Kulttuuriperintöä fiktion kautta. Dracula-turismi Romaniassa”. Marraskuussa puolestaan tarkastettiin KTM Juulia Räikkösen talousmaantieteen alaan kuuluva väitöstutkimus ”Elämyksiä elämääsi – Matkanjärjestäjien ja matkaoppaiden rooli valmismatkakokemusten luomisessa ja johtamisessa”.

Fiktio voi toimia porttina todellisen kulttuuriperinteen esilletuontiin

Tuomas Hovi tutki Romanian Dracula-turismia eli turismia, joka liittyy joko fiktiiviseen vampyyrikreivi Draculaan tai historiallisena Draculana tunnettuun romanialaiseen hallitsijaan Vlad Seivästäjään. Hovi tarkasteli väitöskirjassaan sitä, miten romanialaiset ovat saaneet esille omaa historiaansa, perinnettään sekä kulttuuriperintöä ulkomaiseen fiktioon pohjautuvan Dracula-turismin kautta.

– Päätutkimuskysymyksenäni on, miten romanialaista kulttuuriperintöä ja kulttuuria voidaan tuoda esiin näennäisesti pinnallisen ja länsimaiseen populaarikulttuuriin pohjautuvan Dracula-turismin kautta. Ja siinä on onnistuttu. Draculan rinnalla matkanjärjestäjät esittelevät romanialaisten omaa perinnettä, Hovi sanoo.

Tutkimuksensa aikana Tuomas Hovin teki vuosina 2010 ja 2011 Romanissa kenttätöitä sekä tutustui kymmenen Dracula-turismia tarjoavan romanialaisen matkatoimiston WWW-sivustoihin. Tutkimusaineistona ovat internet-sivuilta löytyvät tarinat ja kuvat sekä matkaoppaiden käyttämät tarinat. Näin kertyi näkemys siitä, miten romanialaiset itse hyödyntävät Draculaa turismissaan.

– Dracula-turismi Romaniaan alkoi jo 1960–1970-luvulla, mutta toden teolla se on käynnistynyt 1990-luvun jälkeen. Nykyään Dracula-turismin itsessäänkin voi sanoa olevan romanialaista traditiota, jossa historiallisen Draculan rinnalla on myös fiktio vahvasti esillä, Hovi sanoo viitaten Bram Stokerin luomaan Dracula-hahmoon.

Hovin mukaan kulttuuriperintö ilmenee Dracula-turismissa kolmella eri tavalla: ylätasolla kuten esimerkiksi UNESCO:n kohteissa, alatasolla paikallisten ihmisten tai ihmisryhmien määrittelemänä sekä vastustuksen muotona.

Kulttuuriperintö ja turismi yhdistyvät Hovin mukaan toisiinsa erottamattomasti.

– Yhtäältä yhteyden on nähty tuottavan epäautenttista ja väärennettyä perinnettä, ja tällöin sen on koettu muodostavan uhan kulttuuriperinnölle. Toisaalta yhteys on mielletty myös positiivisena asiana, sillä sen on nähty toimivan globalisoituvassa maailmassa kulttuuriperintöä, kulttuuria ja kansanperinnettä säilyttävänä tekijänä, Hovi sanoo.

Matkailuelämyksiä ei voi ostaa eikä myydä

Juulia Räikkönen tarkasteli väitöstutkimuksessaan matkailukokemuksiin vaikuttavia tekijöitä sekä matkanjärjestäjien ja matkaoppaiden roolia valmismatkakokemusten muodostumisessa.

Ensin Räikkönen analysoi kirjoituskilpailuun lähetettyjä tarinoita hyvistä matkailukokemuksista ja löysi niistä yllättävän vähän mainintoja matkailukohteista, nähtävyyksistä ja tapahtumista. Matkailun huippukokemukset liittyivät useimmiten aineettomiin tekijöihin, esimerkiksi tunnelmiin, mielenrauhaan ja kumppanuuteen.

– Matkailuyritykset voivat luoda otolliset olosuhteet elämysten muodostumiselle, mutta tuntemuksia, tunnetiloja ja tunnelmia on mahdotonta myydä ja ostaa, Räikkönen toteaa.

Lisäksi onnistuneissa matkailukokemuksissa matkailijoiden osallistuminen näyttää olevan hyvin passiivista. Räikkönen pitää tätä yllättävänä, sillä matkailumarkkinoinnissa elämykset liitetään vahvasti seikkailuihin ja jopa extreme-aktiviteetteihin.

– Mielenkiintoista on myös se, että vaikka elämykset yleensä ovat positiivisia, myös negatiiviset tapahtumat ja tuntemukset voivat saada aikaan matkailuelämyksiä. Matkailijat, ja eritoten seikkailunhaluiset travellerit, rakentavat identiteettiään sankaritarinoilla, jotka liittyvät esimerkiksi matkalla koettuihin erikoisiin tapoihin ja ruokiin, Räikkönen muistuttaa.

Valmismatka – matkailuelämys paketissa?

Myös valmismatkakokemusten luomisessa matkanjärjestäjän rooli paljastui rajalliseksi. Suomalaiset tekevät yhä vuosittain lähes miljoona valmismatkaa, vaikka internetin kautta voi helposti itsekin varata tarvittavat matkailupalvelut. Laajan asiakastyytyväisyysaineisto osoitti, että keskeisimmät valmismatkakokemuksen onnistumiseen vaikuttavat tekijät olivat matkanjärjestäjän kohdepalvelut, majoituspalvelut, matkaa edeltävät palvelut sekä matkakohteen ympäristöön liittyvät tekijät. Sen sijaan lento- ja lentokenttäpalveluiden merkitys oli hyvin vähäinen. Tyytyväisyys näihin valmismatkan osiin selitti kuitenkin vain kolmanneksen matkailukokemuksen onnistumisesta.

– Tästä huolimatta matkanjärjestäjän pitää pyrkiä hallitsemaan kaikkia asiakaspalvelutilanteita ja kiinnittää huomiota erityisesti työntekijöiden osaamiseen, sillä ihmisten rooli on keskeinen, Räikkönen toteaa. Matkaoppaiden tulisi olla elämysten mahdollistajia, eikä tyrkyttää kaikille matkailijoille samoja valmiiksi pureskeltuja kokemuksia.

Valmismatkojen suosio selittyy osin sillä, että matkailija voi erilaisissa ongelmatilanteissa kääntyä matkanjärjestäjän puoleen. Matkaoppaat selvittävät lukuisia palvelun epäonnistumistilanteita, joista noin 70 prosenttia liittyy majoituspalveluihin.

– Asiakasvalitusten analyysi kuitenkin osoitti, että matkaoppaiden toiminta palveluvirheiden korjaamisessa koetaan usein riittämättömäksi ja saattaa aiheuttaa jopa enemmän tyytymättömyyttä kuin valituksen alkuperäinen syy, Räikkönen kertoo.

Myös laajempi kyselyaineisto vahvisti asiakkaiden tyytymättömyyden matkaoppaiden tekemään palveluvirheiden korjaamiseen. Sen sijaan hyvinkin tyytyväisiä oltiin asiakaspalauteosaston tekemään valitusten käsittelyyn ja jälkihoitoon.

– Matkan jälkeen tapahtuvat toimenpiteet eivät kuitenkaan voi täysin pelastaa pilalle mennyttä matkailukokemusta. Siksi matkakohteessa tapahtuva palvelun korjaaminen on tärkeää ja vaatii paitsi matkaoppaiden riittävää koulutusta myös valtuutusta välittömään päätöksentekoon esimerkiksi kompensaation muodon ja määrän suhteen, Räikkönen muistuttaa.

Väitöskirjat on julkaistu sähköisenä:

Heritage through Fiction: Dracula Tourism in Romania
http://www.doria.fi/handle/10024/98458

Enabling experiences - The role of tour operators and tour leaders in creating and managing package tourism experiences
http://www.doria.fi/handle/10024/101128