Digitaalista elämyksellisyyttä älykkäissä matkakohteissa
14.6.2022
Matkakohteen aktiviteettien, elämysten ja kokemuksellisuuden rooli niin palveluyritysten menestykselle kuin asiakastyytyväisyydelle tunnistetaan varsin laajasti. Samoin elämyksellisen palvelutarjonnan merkitys kohteen tai alueen brändin sekä vetovoiman kehittämisessä on kiistaton. Jo pitkään palvelupolkuajattelu, tapahtumallisuus, luonnon ja kulttuurin yhdistelmät tuotteistuksessa, tarinallisuus, pelilliset sisällöt ja yksilöllisten elämysten vahvistaminen ovat olleet ajankohtaisia elementtejä koko elämystalouden ja luovien toimialojen kehittämisessä Suomessa. Teemat ovat olleet vahvasti esillä myös matkakohteiden kehittämisessä eri kohderyhmille. Sen sijaan helppoja ja älykkäitä välineitä mitata, hallita sekä kehittää elämystuotannon ja kokemusten laatua edelleen matkakohteiden ekosysteemeissä ei juuri ole ollut tarjolla. Ilman dataa ja siitä jalostettua tietoa ei älykästä tai kestävää kehittämistä kuitenkaan voi tapahtua. Matkailijan käyttäytymisen reaaliaikainen mittaaminen monipuolisen datan avulla, uusia teknologioita hyödyntäen, osana palvelupolkujen kokemista tarjoaa tasapainottavaa asiakasymmärrystä perinteisten kyselyjen avulla ja asiakaspalvelutilanteissa saatavien subjektiivisten käyttäjänäkemysten rinnalle. Datan jakaminen, jalostaminen ja hyödyntäminen eri toimijoiden yhteiskehittämisessä korostuu kilpailukyvyn vahvistamisessa ja uusien liiketoimintamallien kestävässä hyödyntämisessä. Matkakohteista voi tulla älykkäitä ja niiden digitaalisuutta voidaan kehittää dynaamisesti useilla eri tasoilla ja (liike)toimintamallien ulottuvuuksissa. Keskeistä on suunnata teknologian hyödyntäminen resurssien tehokkaaseen ja sidosryhmiä laajasti osallistavaan yhteiskehittämiseen sekä arvonluonnin koordinaatioon.
Digi-ET-hankkeessa (ELY 2020-2022) hyödynnetty selainpohjainen älykkään elämyksellisyyden demoalusta: https://app.digiluonto.fi suosittelee ja opastaa käyttäjän lähistöllä olevia mobiilisti koettavia elämyssisältöjä Satakunnan alueella ja kerryttää kehittäjille monenlaista tietoa matkailijoiden mielenkiinnonkohteista.
Tuottavuuden näkökulmasta matkailun digitaalisen arvoketjun ”heikoin lenkki” on näihin päiviin asti ollut matkakohteessa koettava elämys, johon sisältyy monipuolisesti vuorovaikutteisuutta, usein myös tarinallisuutta, ja joka tyypillisesti tuotetaan hyvin työvoimaintensiivisin keinoin. Kuluttajan digitaalinen valmius ja kyvyt hankkia tietoa, inspiroitua, vertailla kohteita, varata palveluja, löytää perille, kokea omaehtoisesti, ja arvioida sekä sosiaalisesti jakaa kokemuksia ovat sen sijaan pitkään olleet edistyksellisellä tasolla. Uusimmat sukupolvet ovat jo täysin diginatiiveja. Erityisesti koronapandemia nosti esille puutteet matkailuyritysten ja -kohde-ekosysteemien valmiuksissa mukautua asiakasodotusten ja kysynnän rajuihin muutoksiin. Kyse on resilienssin puutteesta. Pandemian aikana matkailupalvelujen kysyntä muuttaa muotoaan tavoilla joihin yritysten pitäisi pystyä mukautumaan ketterästi liiketoimintamallin tasolla, uusia teknologioita ja verkostokumppanuuksia hyödyntäen. Tämä haaste on laajasti tunnistettu ja matkailun alueelliset ekosysteemit ovatkin nyt nopeassa muutoksessa ketterien ja helposti skaalautuvien teknologioiden lisääntyessä sekä digitaalisen siirtymän kehittämispanostusten kasvaessa. Vaateet kestävyyden, saavutettavuuden, osallisuuden, tuottavuuden ja unohtumattomien sekä ainutlaatuisten elämysten osalta jatkavat voimistumistaan. Merkillepantavaa on, että digitalisaation hyötyjen realisoinnissa yrityksen koko ei enää ole avainasemassa. Strategisesti ketterä ja vahvan vision omaava pienikin yritys, tai jopa yksittäinen palvelumuotoilija, kykenee alustatalouden ratkaisujen ja data-analytiikan avulla luomaan älykkään matkailun (niin kutsutun teollisuus 4.0 -aikakauden) ekosysteemeihin mukautuvia ja jopa globaalisti skaalautuvia elämyspalveluita, jotka voivat olla jopa täysin digitaalisia. Tällöin palvelun tuottavuus ja laadunhallinta mm. sisältöjen ympärivuotisen saavutettavuuden, kansainvälisten valmiuksien ja päivitettävyyden myötä, sekä digitaalisten alustaratkaisujen mahdollistama palvelujen ja elämysten ketterä ja monialainen yhteiskehittäminen on mahdollista nostaa täysin uudelle tasolle. Esimerkki kotimaisesta uuden aikakauden matkakohteiden kehittämisen palvelutoiminnasta: www.safare.fi
Matkakohteiden digitaalisen elämyksellisyyden ja vetovoimaisen brändin kestävässä kehittämisessä yrityskeskeinen ja tuotelähtöinen ajattelu tulee korvata systeemisellä ja elämyskeskeisellä osallistavan yhteiskehittämisen ajattelulla.
Matkailun monialaisissa ekosysteemeissä tämä tarkoittaa kykyä tunnistaa ennakkoluulottomasti uutta osaamista sekä yhteiskehittämisen potentiaaleja, sekä kykyä ennakkoluulottomasti tarttua systeemisiin win-win-win-win-mahdollisuuksiin, ja kykyä muotoilla, toimeenpanna ja uudistaa älykkäitä ja skaalautuvia palveluprosesseja dynaamisissa verkostoissa. Kulttuurikohteiden ja -elämysten digitaalisessa kehittämisessä tyypillisesti tavoiteltuja hyötyjä ovat mm. uusien kohderyhmien houkuttelu ja kohteen vetovoiman uudistaminen, kohteen nähtävyyksien ennallistaminen, sekä tarinoiden ja elämysten digitaalinen säilyttäminen. Lisäksi, digitaalisilla ratkaisuilla ja älykkäillä teknologioilla voidaan parantaa palveluiden vuorovaikutteisuutta ja matkailijan osallistamista, mikä suoraan kytkeytyy paikan tarinoiden ja sisältöjen oppimiseen, sekä muistettavaan ja yksilölliseen kokemuksellisuuteen. Matkakohteen digitaaliseen ekosysteemiin on erilaisten alustaratkaisujen ja ekosysteemiyhteistyön avulla osallistettavissa myös erilaisia luovien alojen toimijoita; palvelumuotoilijoita, teknologiakehittäjiä, tarinallistajia, monimedia- ja markkinointiosaajia, taiteilijoita, tutkijoita, oppilaitoksia ja julkisia palveluntuottajia, joilla on halu luoda uutta arvoa matkailussa. Digitaalisin keinoin matkailijavirtoja voidaan myös suunnata uusiin paikkoihin sekä ohjata välttämään sensitiivisiä alueita tai ruuhkaisia reittejä.
Älykkään elämystalouden Digi-ET-hankkeen (Satakunnan ELY-keskus, 2020-2022), jota toteuttivat Tampereen yliopiston Porin yksikkö, Turun yliopiston kauppakorkeakoulun Porin yksikkö ja Satakunnan ammattikorkeakoulu, kokemusten pohjalta voidaan nostaa esiin joitakin digitaalisen tuotteistuksen ajankohtaisia suosituksia kulttuurikohteille ja matkailun kehittäjille pyrittäessä edistämään ikimuistoisten sekä älykkäiden elämystuotteiden yhteiskehittämistä alue-ekosysteemeissä: - Kohteen digitaalinen tuotteistus ja konseptointi kannattaa aloittaa paikan ainutlaatuisista arvoista ja resursseista: Mitä elämyksellistä arvoa matkailija ei voi löytää mistään muualta? Erityisen olennaista on tunnistaa resursseja, joiden ainutlaatuisuutta voidaan kehittää ylivertaiseksi laajemman ekosysteemin toimesta. Kestävyyden näkökulmasta arvoilla on hyvä olla vahva kytkös myös aluestrategioihin.
- Tarinallista: kohteen tuotteistusta helpottaa erottuva ja sidosryhmiä inspiroiva kehystarina, jonka ympärille erilaisia teemallisia palvelupolkuja ja oheistuotteita voidaan kehittää. Myös palvelupolun yksittäiset osat tai paikat voidaan tuotteistaa omiksi minitarinoikseen tai -tapahtumiksi (vrt. Disneyland), jotka matkailijan mielessä muotoutuvat ainutlaatuiseksi ja koherentiksi matkakohdekokemukseksi.
- Vältä asettamasta keskinkertaisia tai liian vaatimattomia tavoitteita: Alustataloudessa vahvasta asiakasymmärryksestä kumpuava rohkeus ja asiakasodotusten ylittäminen palkitaan asiakkaiden ja ekosysteemin jäsenten toimesta sosiaalisella jakamisella ja ansaitulla näkyvyydellä, jotka myös edelleen sitouttavat sidosryhmiä.
- Mahdollista kokemuksellisuus vaivattomasti: valitse nopeita, älykkäitä ja saavutettavia teknologioita, älä tuhlaa matkailijan aikaa esimerkiksi applikaatioiden lataamiseen. Pyri stimuloimaan kaikkia aisteja ja hyödynnä digitaalisen palvelun kokemisessa paikan fyysistä ympäristöä synnyttääksesi aistiärsykkeiden avulla vahvoja tunteita.
- Tee matkailijasta tarinan sankari: mahdollista seikkailullisuus ja eksklusiiviset kokemukset.
- Buustaa ja esittele kohteen autenttisuutta: mieti keinoja joilla uudet digitaaliset teknologiat voivat vahvistaa autenttisuuden kokemuksia esimerkiksi esittelemällä paikan historiaa, ainutlaatuisia traditioita ja normaalisti vaikeasti saavutettavissa olevia nähtävyyksiä.
- Hyödynnä yllätyksellisyyttä: yllätykset luovat vahvoja muistijälkiä, korostavat elämysten ainutlaatuisuutta ja osallistavat, sekä kiinnittävät matkailijan huomiota palvelupolun eri vaiheisiin. Ikimuistoisia elämyksiä myös jaetaan helpommin sosiaalisesti, niitä muistellaan, niihin palataan ja niitä halutaan kokea aina vain uudelleen.
Menestystä digitaalisten elämyspalvelujen tuotteistukseen älykkäissä ekosysteemeissä!
Tuomas Pohjola, projektiasiantuntija
Turun yliopisto, Kauppakorkeakoulu,
Porin yksikkö (TSE Pori)
